Nuestro lema

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martes, 28 de marzo de 2017

No hay que llegar primero, sino saber llegar. Marketing de contenidos digitales

Una de mis pasiones y eso lo saben quiénes me conocen, es la publicidad y el mundo del mercadeo. Durante los años que he sido profesor de estos temas en la universidad, mientras más les hablo a mis alumnos de temas relacionados con la persuasión y la influencia programada de los consumidores a través de las herramientas del neuromarketing, mientras más me adentro en este mundo de las funciones cerebrales relacionadas a la toma de decisiones de consumo, más ganas me da de sumergirme y saber más. Cómo este es un tema que me apasiona, y eso se refleja cada vez que abordo el tema en clase, pues bueno, iniciaré una serie de artículos en mi blog en los que compartiré algunos análisis, tips y consejos, basados en esos temas tan deliciosamente interesantes que nos da esta nueva “ciencia” de las ventas.
Los publicistas nos estamos volviendo cada vez más “peligrosos” porque estamos descubriendo gracias a la neurociencia, que el cerebro humano es más “irracional” de lo que parece, en especial, a la hora de consumir. No importa el tema, el artículo, el servicio, o ni siquiera la necesidad o el costo de lo que compramos, cuando compramos, o cuando consumimos, por lo general, no sabemos siquiera el por qué lo hacemos. La clave entonces es ser consciente de qué es lo que quieres que haga tu cliente o prospecto de cliente, saber que el cerebro toma decisiones sin pensarlo mucho, y saber cuáles son las técnicas que se pueden usar para lograr que esas decisiones se tomen a favor de tu marca.
A principios de los años cincuenta un médico neurocientífico llamado Paul Mc Lean propuso una teoría en la que dividía al cerebro humano en tres: el cerebro reptil, heredado de aquella época en la que nos arrastramos por el suelo como reptiles, este es pequeño y está al fondo, bien guardadito; se encarga de las funciones vitales, respirar, movernos, el instinto de supervivencia, en fin. Al cerebro reptil lo envuelve el límbico; este cerebro es el que cuenta con mayor capacidad de almacenaje de información de los tres, y es el que se encarga de las emociones; de la memoria de tipo asociativa; nos recuerda por ejemplo a alguien o a una situación especial que nos sucedió diez o quince años atrás, sólo al percibir un olor específico, o escuchar un sonido. Por lo general, este es el cerebro más desarrollado en las mujeres, ¿ya van entendiendo por qué ellas son capaces de recordarle a la pareja, el día y la hora exacta en la que se le olvidó bajar la tapa del inodoro en la casa de los suegros? Y por último está el cerebro que rodea al límbico, que es conocido como el córtex, que es el que se encarga de la información racional, esa que nos hace reconocernos al mirarnos en un espejo; es el que gestiona los procesos complejos para entendernos como individuos y para interpretar el universo; es el que nos hace realizarnos esa preguntica maravillosa de  ¿y yo para qué diablos estoy aquí?

Fotografía tomada de:


Por mucho tiempo hemos creído que los hombres a la hora de comprar somos más racionales, por eso nos venden un carro haciendo alusión a la cantidad de válvulas que tiene o el tiempo que le tarda en llegar de cero a cien, o que las mujeres reaccionan por el vínculo emocional que les puede generar el mensaje, por eso se usan bebés con ojos grandes, u otras mujeres envidiosas de la belleza o prestigio que les agregará el uso de la marca. Sin embargo a la hora de comprar o consumir, el que manda es el cerebro básico, el que no piensa, el que no siente, el reptil.
¿Entonces hemos estado equivocados todo el tiempo al hacer este tipo de publicidad? No, en realidad no, en lo que hemos estado errados es en la selección del tipo de mensaje con el cuál cerramos el ciclo del mensaje publicitario y la venta. ¿Eso qué significa? Pues bien, que hay que cumplir con un ciclo que tiene tres momentos y cada momento está relacionado con uno de los tres cerebros.
Momento uno: Llamar la atención; en eso somos unos magos, y aquí funciona eso que ya sabemos, mensajes racionales para el hombre, emocionales para la mujer, ¡Hola cerebro! Aquí está lo que te gusta.
Momento dos: Apelar a la emoción, pero atención, te podrías preguntar, ¿Pero si el hombre es racional? ¿Y la mujer, no es emocional?¿No apelamos a la emoción ya? Pues sí y sí, pero en este caso lo que debes buscar es un vínculo emocional con la marca: si le hablaste al hombre del poder del motor del vehículo, luego le harás un vínculo emocional con el aventurero que habita en él; a la mujer, le mostrarás los ojos azules y brillantes de un bebé, y luego le dices que va a ser la mejor mamá del mundo.
Momento tres: Ahora vamos a cerrar el ciclo atacando al cerebro que toma la decisión de comprar o de consumir. Todo producto o servicio apunta a una necesidad básica primaria, y es a esa a la que debemos apelar para cerrar el ciclo: Comer, beber, sobrevivir, reproducirse, pertenecer a una tribu…  por eso al hombre que le vendes el automóvil, le vas a hacer sentir que con ese vehículo podrás atraer más hembras para poderse reproducir, y a la mujer le vas a decir que su progenie, que sus genes van a sobrevivir en su bebé bien cuidado.

El trabajo que debe hacer entonces el publicista, el mercadólogo, el vendedor, es identificar pues cuál es llamado al instinto básico que puede hacer el producto, bien o servicio para el que está trabajando y tocar adecuadamente los tres cerebros de su prospecto de tal forma que al final, sienta el llamado a comprar o consumir casi sin darse cuenta. Como todo en el mercadeo, por supuesto obedece a la realización de un plan concienzudo, con metodología y coordinación, y con un tiempo de exposición adecuado para lograr el resultado buscado.

El mercadeo de contenidos digitales por ejemplo, requiere de una presencia casi invisible para los sentidos del prospecto, para que al momento del ataque final, en un medio masivo o en el punto de venta, haya una familiaridad, un vínculo emocional con la marca. Por eso uno de los trucos que recomiendo a los clientes que asesoro en mercadeo, es que sean agresivo-pasivos en las redes sociales, enviando mensajes coordinados y planeados que se claven en el cerebro racional o límbico y que luego materializarán consumiendo.

La mejor forma de realizar esta estrategia es por supuesto, luego de conocer muy bien a tu púbico objetivo, comenzar a enviar mensajes puntualizados en momentos que puedan ser especiales para ellos, como por ejemplo, fechas particulares en las que se celebre el día de una profesión, una conmemoración mundial como el día de la mujer, en fin. Cuando tu marca felicita o le recuerda felicitar a una persona importante en su vida a un prospecto de cliente, créanme que un vínculo consciente o inconsciente se genera por ahí, y a la hora de tomar una decisión de consumo o de compra, este tipo de acciones, pesará y hará que la balanza, se incline hacia tu marca.

Les dejo entonces un calendario que me encontré en uno de esos interesantísimos blogs de mercadeo que suelo consultar y que les recomiendo seguir para ahondar en conceptos que puedes usar para apoyar tu trabajo de construcción de marca: Organiza tu plan de mercadeo como yo con MDirector:

Ahí te dejo pues una herramienta para comenzar a utilizar y abordar a tus prospectos desde un punto casi ciego para él. Su cerebro reptiliano. Publicista que conozca este tipo de herramientas, es más efectivo, es ¡peligroso! Y va a ser amado por sus clientes, mejor dicho, va a tener trabajo para siempre.

¿Notaste que acabo de atacar tu cerebro reptiliano?

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