Nuestro lema

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martes, 28 de marzo de 2017

No hay que llegar primero, sino saber llegar. Marketing de contenidos digitales

Una de mis pasiones y eso lo saben quiénes me conocen, es la publicidad y el mundo del mercadeo. Durante los años que he sido profesor de estos temas en la universidad, mientras más les hablo a mis alumnos de temas relacionados con la persuasión y la influencia programada de los consumidores a través de las herramientas del neuromarketing, mientras más me adentro en este mundo de las funciones cerebrales relacionadas a la toma de decisiones de consumo, más ganas me da de sumergirme y saber más. Cómo este es un tema que me apasiona, y eso se refleja cada vez que abordo el tema en clase, pues bueno, iniciaré una serie de artículos en mi blog en los que compartiré algunos análisis, tips y consejos, basados en esos temas tan deliciosamente interesantes que nos da esta nueva “ciencia” de las ventas.
Los publicistas nos estamos volviendo cada vez más “peligrosos” porque estamos descubriendo gracias a la neurociencia, que el cerebro humano es más “irracional” de lo que parece, en especial, a la hora de consumir. No importa el tema, el artículo, el servicio, o ni siquiera la necesidad o el costo de lo que compramos, cuando compramos, o cuando consumimos, por lo general, no sabemos siquiera el por qué lo hacemos. La clave entonces es ser consciente de qué es lo que quieres que haga tu cliente o prospecto de cliente, saber que el cerebro toma decisiones sin pensarlo mucho, y saber cuáles son las técnicas que se pueden usar para lograr que esas decisiones se tomen a favor de tu marca.
A principios de los años cincuenta un médico neurocientífico llamado Paul Mc Lean propuso una teoría en la que dividía al cerebro humano en tres: el cerebro reptil, heredado de aquella época en la que nos arrastramos por el suelo como reptiles, este es pequeño y está al fondo, bien guardadito; se encarga de las funciones vitales, respirar, movernos, el instinto de supervivencia, en fin. Al cerebro reptil lo envuelve el límbico; este cerebro es el que cuenta con mayor capacidad de almacenaje de información de los tres, y es el que se encarga de las emociones; de la memoria de tipo asociativa; nos recuerda por ejemplo a alguien o a una situación especial que nos sucedió diez o quince años atrás, sólo al percibir un olor específico, o escuchar un sonido. Por lo general, este es el cerebro más desarrollado en las mujeres, ¿ya van entendiendo por qué ellas son capaces de recordarle a la pareja, el día y la hora exacta en la que se le olvidó bajar la tapa del inodoro en la casa de los suegros? Y por último está el cerebro que rodea al límbico, que es conocido como el córtex, que es el que se encarga de la información racional, esa que nos hace reconocernos al mirarnos en un espejo; es el que gestiona los procesos complejos para entendernos como individuos y para interpretar el universo; es el que nos hace realizarnos esa preguntica maravillosa de  ¿y yo para qué diablos estoy aquí?

Fotografía tomada de:


Por mucho tiempo hemos creído que los hombres a la hora de comprar somos más racionales, por eso nos venden un carro haciendo alusión a la cantidad de válvulas que tiene o el tiempo que le tarda en llegar de cero a cien, o que las mujeres reaccionan por el vínculo emocional que les puede generar el mensaje, por eso se usan bebés con ojos grandes, u otras mujeres envidiosas de la belleza o prestigio que les agregará el uso de la marca. Sin embargo a la hora de comprar o consumir, el que manda es el cerebro básico, el que no piensa, el que no siente, el reptil.
¿Entonces hemos estado equivocados todo el tiempo al hacer este tipo de publicidad? No, en realidad no, en lo que hemos estado errados es en la selección del tipo de mensaje con el cuál cerramos el ciclo del mensaje publicitario y la venta. ¿Eso qué significa? Pues bien, que hay que cumplir con un ciclo que tiene tres momentos y cada momento está relacionado con uno de los tres cerebros.
Momento uno: Llamar la atención; en eso somos unos magos, y aquí funciona eso que ya sabemos, mensajes racionales para el hombre, emocionales para la mujer, ¡Hola cerebro! Aquí está lo que te gusta.
Momento dos: Apelar a la emoción, pero atención, te podrías preguntar, ¿Pero si el hombre es racional? ¿Y la mujer, no es emocional?¿No apelamos a la emoción ya? Pues sí y sí, pero en este caso lo que debes buscar es un vínculo emocional con la marca: si le hablaste al hombre del poder del motor del vehículo, luego le harás un vínculo emocional con el aventurero que habita en él; a la mujer, le mostrarás los ojos azules y brillantes de un bebé, y luego le dices que va a ser la mejor mamá del mundo.
Momento tres: Ahora vamos a cerrar el ciclo atacando al cerebro que toma la decisión de comprar o de consumir. Todo producto o servicio apunta a una necesidad básica primaria, y es a esa a la que debemos apelar para cerrar el ciclo: Comer, beber, sobrevivir, reproducirse, pertenecer a una tribu…  por eso al hombre que le vendes el automóvil, le vas a hacer sentir que con ese vehículo podrás atraer más hembras para poderse reproducir, y a la mujer le vas a decir que su progenie, que sus genes van a sobrevivir en su bebé bien cuidado.

El trabajo que debe hacer entonces el publicista, el mercadólogo, el vendedor, es identificar pues cuál es llamado al instinto básico que puede hacer el producto, bien o servicio para el que está trabajando y tocar adecuadamente los tres cerebros de su prospecto de tal forma que al final, sienta el llamado a comprar o consumir casi sin darse cuenta. Como todo en el mercadeo, por supuesto obedece a la realización de un plan concienzudo, con metodología y coordinación, y con un tiempo de exposición adecuado para lograr el resultado buscado.

El mercadeo de contenidos digitales por ejemplo, requiere de una presencia casi invisible para los sentidos del prospecto, para que al momento del ataque final, en un medio masivo o en el punto de venta, haya una familiaridad, un vínculo emocional con la marca. Por eso uno de los trucos que recomiendo a los clientes que asesoro en mercadeo, es que sean agresivo-pasivos en las redes sociales, enviando mensajes coordinados y planeados que se claven en el cerebro racional o límbico y que luego materializarán consumiendo.

La mejor forma de realizar esta estrategia es por supuesto, luego de conocer muy bien a tu púbico objetivo, comenzar a enviar mensajes puntualizados en momentos que puedan ser especiales para ellos, como por ejemplo, fechas particulares en las que se celebre el día de una profesión, una conmemoración mundial como el día de la mujer, en fin. Cuando tu marca felicita o le recuerda felicitar a una persona importante en su vida a un prospecto de cliente, créanme que un vínculo consciente o inconsciente se genera por ahí, y a la hora de tomar una decisión de consumo o de compra, este tipo de acciones, pesará y hará que la balanza, se incline hacia tu marca.

Les dejo entonces un calendario que me encontré en uno de esos interesantísimos blogs de mercadeo que suelo consultar y que les recomiendo seguir para ahondar en conceptos que puedes usar para apoyar tu trabajo de construcción de marca: Organiza tu plan de mercadeo como yo con MDirector:

Ahí te dejo pues una herramienta para comenzar a utilizar y abordar a tus prospectos desde un punto casi ciego para él. Su cerebro reptiliano. Publicista que conozca este tipo de herramientas, es más efectivo, es ¡peligroso! Y va a ser amado por sus clientes, mejor dicho, va a tener trabajo para siempre.

¿Notaste que acabo de atacar tu cerebro reptiliano?

lunes, 6 de marzo de 2017

CACHAPA, QUESO GUAYANÉS Y PAPELÓN, TREMENDO COMILÓN – SALÍ A LA TOMASA

Muchas expectativas eran las que me acompañaban al momento de sentarme en la mesa del primer restaurante típico venezolano que visitaba en mi vida. No tenía ni veinticuatro horas de estar en este maravilloso país y ya iba a tener mi primera experiencia gastronómica de este tipo. A modo de antesala, don Marcelino, el conductor y guía turístico designado para que me llevara y trajera por los sitios a conocer en Ciudad Guayana, un ingeniero constructor peruano, con más de cuarenta años de experiencia en construcciones civiles, dueño de una importante empresa constructora que en años pasados había tenido bajo sus designios liderar parte del diseño, planeación y construcción de gran parte de la ciudad y sus represas, y que por cosas del destino y por manejo de la política económica de un país tan próspero y lleno de oportunidades, talento humano y recursos naturales, hoy por hoy, conduce su auto por las calles que él mismo ayudó a construir, cargado de turistas que se hospedan en la Posada Merú; este carismático, amable, educado y buen señor, me había emocionado al decirme que me iba a llevar a almorzar a uno de los mejores lugares de la ciudad para probar los sabores característicos de esta región de Venezuela. Me habló de lo que iba a disfrutar con propiedad, como un venezolano más, con esa mezcla extraña de acentos reconocidos por mí de manera individual, pero que jamás había escuchado combinados —no sé si me entiendan— ese acento propio del sur con el del oriente de mi país: a ver, es un peruano que dice “cónchale vale”, “chamo no seas gafo”…   es decir, es como, para que se imaginen algo más cercano, como escuchar a un pastusito diciendo: “Qué viva el cantar del llano camarita”.

La Tomasa es como lo dije antes, un restaurante típico venezolano, y por típico me refiero a que su línea gastronómica es la de los ancestros de la región; su decoración y mueblería es muy familiar para mí, pues se compone de colores vivos combinados patrióticamente: amarillos, azules y rojos se ven en casi todas partes, y no me malentiendan, no es en la bandera, sino en líneas de diseño, bandas, pinturas y plumas de las guacamayas, ave emblemática adoptada como imagen del restaurante. Las mesas y sillas son de madera clara, desnuda y barnizada, lo que hace que el ambiente sea muy cálido y por su puesto esa calidez se apoya en el servicio y buen trato de los camareros.
En tanto me senté me atendió un señor muy amable y servicial que me entregó la carta y que al saber que yo era colombiano y que estaba de visita por su terruño, no lo pensó dos veces y me ofreció lo que me podría dar el espectro más amplio de sabores propios. El pedido pues que llegó en poco tiempo a mi mesa consistió de un plato don carne de res y de cerdo asados en vara, cachapa, queso guayanés y para pasar, un papelón:

La carne asada en vara, por supuesto propia del país hermano, es la que conocemos como “Carne a la llanera” que se asa en varas de hierro dispuestas en cono. Este tipo de asado es muy eficiente, se come a un solo término, el único que existe para los que saben de carnes en Latinoamérica, los argentinos, los uruguayos y ahora sé que los venezolanos: “Bien asado”. La carne estaba muy sabrosa, jugosa y eso es por, como les digo, la forma en la que se asa, pues al estar dispuesta en ese “árbol de hierro”, la gravedad se encarga de que los jugos bañen de arriba hacia abajo la carne. Estaba pues, ¡Deliciosa! en especial, la costilla de cerdo.

La cachapa, elemento del plato que más ansia y curiosidad tenía por conocer. Doblada a la mitad, como una empanada me dio una idea de qué era; me acerqué a olerla y todo se puso confuso, pues el olor me era familiar pero no atinaba a reconocerlo. La palpé con los cubiertos y me di cuenta de lo suave de su consistencia, se hundía y recuperaba su forma inicial fácilmente, así que llegó la hora de llevármela a la boca y entonces todo fue claro para mí, el olor se unió al concepto; maíz dulce tierno, hecho masa y asado sobre una plancha…  ya saben cómo funciona esto, el cerebro busca referentes inmediatos, relaciona la información y entonces lanzas conjeturas que pueden ser no muy apropiadas para los conocedores, pero que al igual te ayudan a procesar la información para partir desde un punto conocido. ¿A qué me supo? A arepa de choclo. Pero no lo es, pues su presentación y su consistencia no son parecidas. La cachapa es más similar a una panqueca; es grande, húmeda, delgada, esponjosa y suave, su sabor es equilibrado entre lo dulce y lo salado de una manera sutil, es deliciosa y combinada con el queso guayanés, pues bueno, juntos hacen el “casao” perfecto, es un maridaje como el de nuestra arepa de choclo con quesito.

El queso guayanés es una de esas exquisiteces que descubrí y que voy a llevar en mi corazón de comilón para toda la vida. Esta no fue la primera vez que lo comí, pues ese mismo día, al desayuno, en la Posada Merú, Grey me había dado un buen pedazo para el desayuno, por eso cuando lo vi, no hice más que sentir alegría de poder encontrarme otra vez con ese nuevo “mejor amigo”. Este queso es propio de la región oriental de Venezuela, por eso su nombre. Es un queso delicado, graso, sabroso cuya consistencia es un misterio que creo es digno de ser estudiado por la física porque no es sólido, ni tampoco líquido, es algo así como una especie de plasma deliciosa. Yo no soy experto pero no me explico cómo es que lo pueden contener en esa forma redondeada y mucho menos, como hacen para porcionarlo en tajadas, porque ustedes lo pueden ver ahí en el plato, una tajada perfecta, pero no es si no tratar de cortarlo, o ponerlo como hice en este caso dentro de mi cachapa para entender lo que acabo de tratar de explicar. A ver, yo no lo puse en mi cachapa, lo esparcí con el cuchillo como si untara mantequilla, y jamás se rompió…  se me hace agua la boca al escribir esto… ¿cuándo será que puedo volver a verte viejo amigo? Voy a ponerles un ejemplo cercano para que se lo imaginen: sabe y se parece a ese queso bogotano, el que viene en “bolita” que uno siempre compra en la terminal o en el aeropuerto para traerle a la familia del viaje; sólo que la consistencia es como cuando sumerges el queso bogotano en una taza de chocolate hirviendo…  ¿recuerdan lo que es tratar de sacarlo con una cuchara del líquido caliente?  Pues bueno, ahí tienen el queso guayanés.

Y por último, para redondear la experiencia, la bebida para pasar mi comida fue un par —porque no me conformé sólo con uno— de vasos de refrescante papelón. Esta bebida es mi favorita aquí en Colombia, sólo que la conocemos como “Güandolo”. Es simplemente panela, que los venezolanos llaman “papelón” porque al cocinar y cuajar el jugo de caña, la ponen a secar en unas hojas grandes en las que los envuelven luego, como el quesito nuestro, y de ahí viene el nombre. La panela es rayada y luego se disuelve en agua, a esto le agregan zumo de limón, combinando y equilibrando el sabor agrio con el dulce y que frío, se convierte en la bebida más energizante y refrescante del mundo. ¡Qué tremenda experiencia gastronómica! ¡QUÉ DELICIA!

Yo #Salí a almorzar a la Tomasa restaurante en Ciudad Guayana Puerto Ordaz y tuve la más profunda, sincera y deliciosa experiencia gastronómica venezolana. Yo te lo recomiendo con toda la seguridad de que si lo visitás, vas a obtener lo mismo o más que yo. Yo Salí, ahora te toca a vos, salir a comer, a viajar, a vivir.

Mira el video de mi experiencia en La Tomasa: